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王中王心水论坛房地产进入C端时代龙湖、融创、

更新时间: 2020-01-30

  在过去20年时间里面,房地产行业的容错率是很高的。对于开发商来说,资本和政商关系是最重要的资源,而近几年一些小趋势正在慢慢聚集成一股即将席卷整个行业的飓风。例如:

  产品主义思潮蔚然成风,各家开发商都在打产品系,竞争开始从资源端向产品端转移。

  这些小趋势汇聚到一起其实是一股时代的洪流,那就是,C端思维在整个产业链里面的价值在提高,房地产正在进入C端时代。

  这将对整个行业的拿地逻辑、专业能级、行业生态都产生巨大的影响,同时在这个过程中,一部分地产人也将迎来巨大的机遇。

  有一些经济学基础的人都知道,很多复杂的现象,最后都要回归到最本质的问题:供需。

  而目前房地产行业正处于供需关系发生改变的节点,总量上正从卖房市场向买房市场转移。同时在中产崛起的背景下,个性化的优质产品依然稀缺。

  之前,链家董事长左晖在演讲中提到:房地产很重要的一个指标是“千人购房率”,就是每一年每一千个城市人口大概会买多少套房子。

  中国一年大概会卖2000万套的新房、400万套的二手房,总共2400万套的住宅,基本维持在这个规模。千人购房率也就是30。而美国、加拿大、澳大利亚这样的成熟市场,大概是20-25左右。人口密度更大的地方,例如欧洲大概是15-20,东亚地区大概是10-15。

  也就是说,未来10年内,中国的千人购房率从现在的30降到20左右,是一个大概率事件。这也意味着中国新房一年的交易规模会从2400万降低到1300万左右。

  以目前房地产行业的规模和产量来看,供需关系会发生彻底的逆转。在这个大淘汰时代,能掌握和迎合C端需求的房企才能生存。

  过去20年,整个行业不太重视C端,一方面是卖方市场,市场容错率很高。另一方面也在于,客户对产品的需求还处于初级阶段。房企售卖的本质上是一个物理空间,而不是一种生活方式。

  随着行业发展,中国人的生活水平快速提高,从“能住”到“住得好”成为现阶段的主要课题。绿色、科技、全龄化、人性化、智能化的模块设计越来越丰富,针对细分市场的产品也越来越受欢迎,例如儿童社区、运动社区、共享社区。

  以前房企提供基础的物理功能,可以靠经验推演去设计,而现在各项附加值的提升,急需对C端客户、城市生活方式变化的深刻洞察。产品设计、投资拓展、营销都将越来越依赖客户研究。

  事实上,目前房企在产品层面的竞争已经白热化。120平的面积,不管是三房还是四房,客户都有几十种选择。楼盘的说辞越来越像,房子长得越来越像,企业的经营逻辑也越来越像。有人甚至说,房地产行业已经没有秘密。

  要跳出同质化竞争的红海,行业走出了一条新路,就是社群运营。从神盘阿那亚到标杆房企融创,社群思维实际上是房企品牌化的过程,通过服务和关系的联结建立品牌忠诚,在同质化的产品战中突围。这是制造业过去的路径,也是地产下半场的必经之路。而社群的关键实际上就是对C端的把控和服务。

  可以说,行业已经进入C端时代,而这个进程是不可逆转的。这将对行业全周期的经营都产生巨大的影响。

  过去,传统的拿地过程中,最有话语权的是投资岗,政府谈判、资源整合、投资模型搭建、测算而现在很多标杆房企,开始让客服岗介入投资拿地环节。因为不同的开发商,核心的竞争优势和定位是完全不同的,对应的客群也有很大的差异,这不仅反应在产品定位层面上,同时也直接影响选址。

  一块适合万科开发的地,不一定适合龙湖。在拿地之前,就要有产品定位,甚至要完整的强排方案和图纸。这就要求客户分析的前置要更加细致。一块地除了要货值最大化,还要考虑土地属性、产品建议、目标客户之间的匹配度,要根据客户去找地,而不是先拿了地,再去找客户。

  很多标杆房企,在拿地之前,会对城市各个板块形成精准的客户素描。比如龙湖把城市划分成很多细碎的小版块去详细研究,北京切到273个板块,上海切到198个板块,同时把客户也细分成8个类别,通过城市地图和客户细分,来辅助拿地,加快运营效率。

  旭辉更是把客户细分作为整个开发流程的起始点,彻底改变了整个开发流程。如下图。

  尤其是对于商业和写字楼这样的业态,投资大、周转慢、风险大。在拿地阶段是否具备C端思维甚至可能决定生死。很多新开业的商场,出租率不足50%。出租率低、人气不足恶性循环,关键在于对市场和客户认知不足,在没有客户基础的地方做了大体量的商业。

  ① 先有战略后有战术。先考虑自己要什么,所在的城市能提供什么,自己能做什么,一定要实事求是,不要高估自己的能力,也不要低估市场的难度。

  ② 先有市场、后建商场。投资必须要有C端思维。在投资之前,大悦城要求先要把市场研究透,几百个商户要提前要沟通,大概有个整的定位、思路、有个朋友圈,有一定的势能、有一定的品牌,才可以考虑在这个城市开业。

  ③ 先有客户后有商户。招商要有C端思维。大悦城董事长周政就说过,购物中心不仅仅是B2B的概念,重点要关注C端,要把C端研究透,C端研究透以后,由C端选商户,不是由商户找C端,是先有客户后有商户。这样才能降低投资风险。

  关于客研部门的重要性提升,2019年明源君已经说了很多很多次。可以说,客研专业已经被提到前所未有的高度。一方面,地位提升了,很多房企将客户研究部门升级为一级部门,从营销部和客服务独立出来。另一方面,职责也开始发生转变,从辅助设计变为全周期介入开发环节。

  例如,龙湖要求客研部门配合投资拿地,拿完地以后做准确定位,还有市场监控和前瞻性专题的研究。蓝光更是把客研上升到企业战略的高度,不仅成立了专门的研究院,而且把策划、设计、科研、工程、品牌全部纳入到产品研究院之下,让整个企业由研发来驱动。

  对于各大标杆房企来说,加大对客研的投入几乎已经成为共识。具体的做法也已经逐渐成熟,之前明源君专门写过很多文章给大家分享,公众号对话框回复“客研”可以回看,不再赘述。

  金茂的业主家宴,每年都会邀请所有的金茂业主参加,融创东南甚至推出了全周期的客户服务体系【归心旅程】,业主买房以后,依然会和项目保持强连接,不断感受融创项目的贴心服务,让客户发自内心的认可项目价值。

  归心旅程将从买房到未来入伙生活的整个旅程,按照不同环节安排了11个站点。包括蓝图描绘、客户签约、平台呼应、社群服务、家属往来、第一次工地开放、第二次工地开放、第三次工地开放、总经理面对面、如约交付、归心服务。还联合三省16城发布了归心服务管“阿融”形象,让联系更具体。

  融创华北区域的社群服务更是包括了四大一级社群,针对孩子的海贝社,孩子可以学国学、跳舞;针对年轻人的运动社群乐活社;针对老年人的枫叶社,老有所学;基本上一家的活动被融创承包了。

  这种做法,实际上就是做社群。社群背后是对每一个人的关注,不仅适合小规模的房企,甚至也能像融创这样通过标准化,进行大规模的推广。通过社群运营,融创甚至在进入西安后第二年就成为城市销冠,并且所有项目的老带新比例都达到45%以上,远远超过很多在西安经营了多年的房企。

  这就是是否具备C端思维的区别。对于很多区域深耕的房企来说,在早期的低价土储消耗之后,客户资源就是最重要的核心竞争力,能否从C端思维出发做服务,将决定未来客户资源的留存率。

  前面提到的拿地、设计、服务,最终还是要服务于营销。今年营销最大的热点就是,渠道绑架。其实明源君认为,房企营销之所以被渠道绑架,不是渠道方的错,而是市场的规律。

  在供需关系逆转的市场环境下,如果没有建立起自己的粉丝群和忠实客户,想要去渠道是不可能的。尤其是在大数据时代,客户资源被掌握技术和数据的渠道方垄断是必然的。因为销售是一个漏斗,比如有一千次曝光、一百人浏览、十个有意愿、一个人会到案场。过去你只能接触到最终联系到你的人,而现在的平台方,能够知道前面的一千个、一百个、十个人分别都是谁。

  未来行业甚至有可能像美国等成熟市场一样,完全三级化。谁掌握了客户资源,谁就能够胜出。所以,未来的房企不仅有可能无法去渠道,王中王心水论坛,甚至还可能完全渠道化,整个地产的生态,将发生颠覆性的变化。

  前面已经分析了,C端时代,房企将面临四大变化,几乎涵盖了开发的全部环节。能够具备C端思维的地产人将面临很大的机会。但是怎样才能拥有C端思维,明源君认为,这是由三种底层能力决定的。

  地产行业变化越来越快,发掘客户需求这事,不完全是简单通过调研来进行,也需要很强的共情能力,也就是推己及人、理解客户的能力。

  2012年,在东原地产内部一次偶然谈话间,以董事长罗韶颖为首的东原女性高管们不约而同地都聊到了孩子的话题,并对孩子的安全、教育、兴趣培养等话题产生了强烈共鸣。她们最终达成一个共识:相对工作繁忙的父母来说,孩子对社区的需求远远高于成年人。

  出于一个母亲最真实的感受,这帮漂亮妈妈提出了要打造一个儿童成长社区的想法,她们对1000多位业主进行了调查、街头拦访,同时还对一些教育专家、幼儿专家、幼儿园老师、小学老师、心理专家,进行了调查和专访,了解孩子在社区的需求。

  对于设计、营销、客服专业的人才来说,如果你能让客户感觉,你懂他、理解他,就已经具备了很强的专业竞争力。

  某巨头本来不十分看好南京附近一块地,但老总看调研报告的时候,无意中发现了一个信息“南京人都认为那里有50公里远,实际上那里只有15公里远”,也就是说,这块地是“心理距离远大于物理距离的地方”,可以通过影响客户心理来改变印象,于是果断买下,结果就卖疯了。

  之前明源君给大家分享过一个案例,一个深圳项目的16套滨海别墅项目滞销。营销负责人发现有已成交客户将别墅来做企业会所,经过客户分析研究,项目将整个推广方向,从度假别墅方向,向企业会所转移,创造了一个新的产品类型。不仅2个月清盘,实现了高溢价,而且客户认可度很高,老带新成交9套,占比达到56%。

  洞察能力强,有时候能发现机会,有时候能解决问题。洞察能力的背后,其实是能否跳出盒子来思考,带着思考去工作。从客户角度去洞察,往往能发现问题的答案。

  有些人认为,品牌是品牌部的事情,跟其他岗位没有关系。但事实上,品牌思维几乎决定了一个人的发展前景。

  大到一家房企的设计层面,同样的一体式玄关,有的房企叫多功能玄关,有的房企叫“出门十件事”,从客户层面来看,记忆点和理解深度完全不同,差别就在于,后者对专业化的术语进行了品牌化的提炼。

  例如,某营销总跟明源君分享过一个金牌销售,虽然不卖学位房,但她给自己立了一个独特的人设——“学位房专家”,市场上有哪些学位房有潜力,各个学校的排名有什么变化,哪些学位房值得入手,不管是一手还是二手都很清楚。每个她接触的客户,都对这点印象深刻,因为每个客户身边总有几个关心学位的人。通过建立这个人设,这个销售成功的把自己变成了客户的人脉。保持联系自然水到渠成。

  立人设,其实就是把自己品牌化,提炼出一个让人印象深刻的形象。在C端时代,谁能获得客户的关注度,就拥有了独一无二的核心资源。

  从卖房市场到买房市场,从资源时代到C端时代,行业生命曲线正在进入一个新阶段,房地产行业正在经历的是二十年未有之巨变。这种变化将影响行业生态,和每一个地产人的前途。积极迎接变化的房企,将拥有未来。